Kiitos, että ostat kauramaitoa

Julkaistu: 5.9.2018

Kauramaidon ostaminen ei riitä ratkaisemaan ilmasto-ongelmaa. Näin totesi varsin oikeellisesti Niklas Kaskeala Vihreän Langan kolumnissaan. Todelliset teot tehdään kaukana lähimarketista, jossa pohdit eri ostopäätösten ilmastovaikutusta. Silti on järjettömän hienoa, että ostat kauramaitoa.

Olet päätynyt ostamaan kauramaitoa kuultuasi maitotuotteiden raskaasta hiilijalanjäljestä ja ihan puhtaasti mielenkiinnosta. Maistuukohan kahvi samalta?

Kiitos sinun ja muiden pioneerien, lähimarketissa kauramaidon kysyntä kasvaa hiljalleen, jolloin viisas kauppias ymmärtää laajentaa kyseistä tuoteryhmää. Paremman saatavuuden ja parempien hyllypaikkojen takia yhä useampi marketissa käyvä ostaa niitä. Myyntilukuja analysoidessaan ketjun ostopäällikkö päättää, että kauramaitoa, -kermaa ja -jäätelöä tilataan jokaiseen ketjun markettiin.

Ketjuvalikoimaan pääsy on tuottajalle pieni lottovoitto, sillä se tarkoittaa suurempia tilauksia tasaisemmin ja ennustettavammin. Tuottaja uskaltaa tehdä investointeja tuoteperheen laajentamiseksi ja markkinointibudjetin kasvattamiseksi.

Kauramaidon saama näkyvyys rohkaisee myös muiden elintarvikekategorioiden parissa toimivia. Jos kauramaito kukoistaa, voisiko lihaa korvaava tuotesarja myös menestyä? Ensimmäinen idea nyhtökaurasta tai härkiksestä syntyy jossain. Tuotekehityksen rahoitushakemusta käsittelevä virkailija on lukenut lehdistä kauramaidon ympärille syntynyttä keskustelua ruoantuotannon ympäristövaikutuksista. Näin ollen hän osaa suhteuttaa käsittelemänsä ruokainnovaation osaksi laajempaa kokonaisuutta, näkee sen potentiaalin ja puoltaa tuen myöntämistä.

Tuotelanseerauksien myötä lähimarketista alkaa löytyä monipuolisesti lihaa ja maitotuotteita korvaavia vaihtoehtoja, joiden hiilijalanjälki on vain murto-osa totutusta. Laajan jakelun ja näkyvyyden myötä nyhtökaura arkipäiväistyy, eikä sitä pidetä ensisijaisesti hipinkatkuisena kasvisruokana.

Joku ehdottaa tuhannen ihmisen laitosruokalaan viikottaista kasvisruokapäivää, mistä innostuneena kunnallispoliitikko tekee esityksen kasvisruoan merkittävästä lisäämisestä kouluissa. Armeijakin miettii lihan korvaamista enenevissä määrin. Armeija – ei kai nyt sentään?

Valtavirta huomaa, että lihaton ruoka voi olla oikeaa ruokaa ja yhteiskunnallinen keskustelu lihan annettuna otetusta asemasta ruokaympyrässämme viriää. Ruoantuotannon ilmastotaakka on nousemassa yhdeksi vaalien kärkiteemoista, eikä poliitikoilla ole enää varaa jättää asiaa huomiotta. Valittujen lainsäätäjien asettamat kannustimet, haittaverot ja muu sääntely ohjaavat ruoantuotantoa vähitellenkestävämmäksi. Sukutilan navetta muutetaan teollisen kokoluokan sirkkafarmiksi.

Käsitykset ja normit muuttuvat vuosien saatossa. Liha on vastaisuudessakin osa ruokavalioamme, mutta sitä tarjoillaan vain silloin tällöin. Kesällä grillistä, tietysti. Ehkä jossain vaiheessa lihan syöntiä aletaan pitää vähän junttinakin. Aivan kuten tupakointi on muuttunut ihannoidusta ja salonkikelpoisesta sauhuttelusta piilossa hiisaamiseen.

Kuluttajakäyttäytymisen tutkimuksessa uskotaan, että olet mitä ostat ja kulutat (esim. Belk 1988: extended self). Koska ostit kauramaitoa, omaksuit sen kantamia arvoja. Kuluttamalla tapahtuvasta itseilmaisusta osakseen saa eniten sinä itse. Sisäistämiesi uusien arvojen myötä alat kyseenalaistaa muita kulutus- ja elintottumuksiasi. Bensapumpulla alat pohtia polttomoottorin järjettömyyttä ja liikkumisen vaikutuksia ilmastoon. Uutta kotia valitessa toteat asuvasi mieluummin tiiviimmin energian kulutuksessa säästäen, hyvien julkisten kulkuyhteyksien ja palveluiden varrella. Ai piru, jälkikasvua pitäisi kyllä treeneihin kuskata. Turvautuisiko yhteiskäyttöautoihin vai hankkisiko sähköauton?

Maailma muuttuu. Halusit tai et, sinä vaikutat, mihin suuntaan. Inspiroiva ajatus.

Kiitos, että ostit kauramaitoa*.

 

*korvattavissa millä tahansa kestävällä teolla

 

Jukka Kajan

Kirjoittaja on Joukon Voiman toimitusjohtaja, joka on löytänyt ripple effectistä uskoa kestävämpään huomiseen.

Ps. Ripple effectistä ympäristö- ja kestävyysasioiden tiimoilta erittäin mielenkiintoinen artikkeli on The ripple effect: Institutionalising pro-environmental values to shift societal norms and behaviours. Jos kaipaat enempi luettavaa etenkin kuluttajakäyttäytymisen saralta, otahan yhteyttä.